优化产品经营贩卖布局,线下流量的组合

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其次,企业直接面向正在购物的移动终端用户,根据用户的反馈及需求,反推产品营销策略,并最终形成营销方案。

O2M时代的线下活动和事件营销由以下元素和步骤构成,在发展过程中增添了很多专属O2M时代的特性:

最明显的是,我们都知道,以前的产业链是线形的,从上游到中游再到下游一条线。但小米形成的产业链形状是旋涡状的,整个产业链以小米为核心,并从四面八方吸引原属上下游的各种产业链关系,使之依附小米核心,而形成新的环形状产业链。

门店是一个很好的引流场所,有很多很好的方法可以帮助我们实现向移动端的引流。主要表现在两个方面:

再次,用户参与到产品营销的主要环节,推动产品营销进程的发展。

O2M导流的过程主要包括四个方面:OnlineToMobile,OfflineToMobile,MobileToMobile,Mobile的流量转化。从这里可以看出,要实施O2M战略,企业必须要分成以下几个步骤。

传统产品极度信任入口的价值以及依赖特定渠道,而在移动互联网时代,这种粗放式的发展模式将无法成为品牌商真正的核心竞争力。竞争的成败最终取决于:是否真正掌握移动互联网时代用户需求,适配对应的产品渠道布局。

一、在基本要素系统打造过程和应用系统物料设计过程中,融进更多移动互联网时代的设计理念和元素,以带给用户不一样的直观感受。

但事实上,企业为此要做的调整会更多。

5月21日-5月28日
,2019亿欧餐饮出海论坛·加拿大站”将与中国品类代表、创新性餐企等一起探访企业Tim
hortons、Boston
pizza等加拿大国民品牌,并与落地加拿大的中餐企业、供应链企业、人才管理学校-乔治布朗餐饮管理学院等进行深入交流,一同探讨中餐在加拿大落地的实践方案,届时加拿大国会议员、市场等均会到场,欢迎与亿欧一起见证,中加餐饮的首度深入交流。

在第三方渠道方面,其乐、Kipling、JEEP等十余个品牌在9月份在天猫、聚美等平台进行了档期销售。此外,王府井百货与京东闪购的合作将于近期上线,天猫“双十一”O2O主会场的活动亦在备战。

店内引流体系

3:企业流程反推优化

在理念识别和行为识别层次,我们只需将O2M理念和行为方式与企业原有理念识别系统和行为识别系统进行有效融合即可,难以实现对线下资源的整合要求。但是,难以忽视的是,通过调整后,企业仍可焕发出由内而外的独特企业气质,也可以影响到用户对企业的直观感受。

首先,更多的由用户决定产品形式。如C2B、预售、个性化定制等。

其次,录入方式也已经由企业主导录入,变成了用户通过扫描二维码或者添加自媒体账号来完成

O2M时代,电商、品牌商和传统零售企业经历了一次巨大颠覆,对于处于消费环节主体地位的产品而言,从产品展现的形态,到营销的策略,以及围绕产品而衍生的链条关系,即用于产品营销的营销结构优化,也是一次新的定义。

再次,会员管理已经有了很多互动的机制,用户成为会员不再局限于享受各种会员特权,会员管理工具更成为了企业进行客户服务的良好工具,用户在这里可以得到更多诉求的满足。

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企业在调整视觉识别系统时,主要从以下两个方面入手:

O2M趋势下,产品产业链的重组将会倒逼产品自身的优化效率,也将为产品营销创造出具有想象力的空间。产业链整合并体现在产品上,各环节之间的链条关系由利益驱动替代行政协作,产品价值最大化的现实要求下,将会迫使企业内部逐步产生绩效以外的自我优化驱动力。

首先,形式发生了很大的变化,我们现在已经可以不用卡片了,而是用移动端上各种手机电子会员卡。

在这样的战略框架下,国美成功实现了产品渠道的优化重组,到目前,他们已经拥有428个物流仓储和全国配送网络,1600余家门店网络配送点,并进入物美超市73家门店、广州摩登百货4家门店、武汉国贸4家门店,进入广西并实现与百色地区的地方电器连锁合作,与华南最大的超市连锁新一佳达成初步战略合作意向。

最后,资讯获取方式也从原来的被动获取,变成了被动获取加主动搜索相结合,用户有了更多选择权,对于企业发送的资讯可以选择拒收,也可以选择接收。

本文作者封扬帆,亿欧专栏作者,他的微博号是@封扬帆;微信私号:feng1981yf;转载文章请务必注明“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

一、活动和事件本身:为引流所策划的活动和事件,本身应更具互动性,更符合移动互联网时代用户的特点和喜好。

据加拿大统计局数据,2018年加拿大餐饮业销售额达713亿美元,相当于全部经济活动收入的4%。在加拿大华人是外来移民的主要组成部分之一。1980年以来,新移民为中餐馆注入活力,使得加拿大中餐业百花齐放。

线下活动、事件营销的O2M化调整

9月分,王府井在多家门店对微信购物进行了宣传,尝试O2O销售,并上线了一款92.5元的天王表,当天销售量接近1000只。(赢商网《王府井百货O2O销售策略:低单价造爆款接入微信支付》)

企业形象体系调整

移动端方面,王府井百货有自己的移动商城,“低单价、标准化爆品”是其主要销售策略,其已经开通半年的微信购物商城则是王府井O2O的关键。在今年3月份,王府井百货就宣布接入微信支付,受到不少关注。

不论是什么样的门店,店内都不可或缺会有各种海报、单张、易拉宝等宣传物料,甚至于店内的各种设施以及各种显示屏,也往往可以起到广告作用,并处在企业与用户之间,形成沟通桥梁的作用。这就存在着引流机会,只需像企业VI系统(很多时候,这些宣传品也属于企业VI的一部分)里一样加入引流的工具,并配合一定的奖励机制,即可实现很好的引流。

那么,企业如何适应O2M时代的产品营销结构调整,从而实现新一轮的发展呢?

在国美的案例里,我们曾经看到了一个新购物场景的打造过程,事实上,只要有门店的商家和企业,就可以结合移动端以及无线WIFI、无线打印机等设备实现新购物场景的很好打造,无论是店内比价,还是店内体验移动端下单这样的形式,在提升用户体验的同时,也为企业向移动端引流,从而掌控更多用户资源提供了很好的机会。

移动互联网通过对产品结构的调整,使得营销活动最大限度与用户需求得以对接。企业必须抓住这一特性,倒逼产品营销内部流程调整,才能在这场变革中获得胜利。

二、合理利用店内活动、促销向移动端引流。

在用户层面,对于移动互联网时代用户碎片化和社会化属性的需求而言,首先要求产品消费的各个关节必须具有较强的便利性,包括提供便利支付方式、信息传播方式等;其次要求产品销售下游需有社交环节承载,利用客户的传播,实现客户间产品信息共享。

门店新购物场景的打造

2:产品产业链优化

在传统商业时代,企业经常会在门店里举办各种演艺活动或者优惠促销活动,很多时候活动结束了意义就终止了,即便是在传统互联网时代,我们也很难找到通过店内活动和优惠促销的机会向企业的电商平台引流的机会。但是在O2M时代,这一切都可以轻易实现,并且已经成为了一种重要策略,方法即是参加活动和享受优惠促销必扫二维码或者添加企业自媒体账号。

移动互联时代时代,企业的产品营销不再是先产品再用户,而是先用户再产品。

对企业形象体系的调整以适应对O2M时代线下资源的整合的主体在对视觉识别体系的调整上。

1:产品渠道优化

据相关资料介绍,视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系,是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念,塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

王府井电商方面称,在今年9月份,王府井网上商城的销售额环比增长了148%。“大品牌、小价格”是其网上商城的主要定位,同时形成了线下门店拿货或与品牌商直接合作的模式。

一、充分利用店内宣传体系的引流作用。

传统产业链受限于信息的不对称,从而衍生出产品价格、产品技术、产品营销途径及方式等多方面的壁垒。而在O2M时代,线上线下、随时随地,每个人都成为了一个发声体,信息传播每分每秒都在进行,当产业链中信息即时互联已经成为刚需,信息对称迫使产品的产业链必须开始新关系的重组,新的规则也将随之产生。

首先来看企业形象体系的调整。

二、实现经营策略的改变,从而实现业绩的突破。采用不同以往的经营策略,从而改变了经营状况,实现了企业经营状况的好转。

在互联网时代以前,我们实施会员管理的方式主要是会员卡。后来,进入到互联网时代后,我们开始借助电脑来进行会员管理。但是,这种会员管理方式最大的缺陷是,它都是企业单方面的行为,很少有用户的互动。比如,开卡、录入资料、发送优惠信息等,都是企业在操作,而用户都是在被动接受。

产品最终所展现出的销售形态,间接反映了企业内部管理的状态。移动互联网时代,将使得企业管理中心转移至对用户的管理,以及移动端的战略性布局。

据加拿大统计局数据,2018年加拿大餐饮业销售额达713亿美元,相当于全部经济活动收入的4%。在加拿大华人是外来移民的主要组成部分之一。1980年以来,新移民为中餐馆注入活力,使得加拿大中餐业百花齐放。

产品结构优化推动企业转型

O2M是一个地面店商占优势的时代,特别是对于那些有庞大的线下门店资源的企业来说,更是如此。这也是国美O2M战略的一个重要一环,国美为实现其O2M战略,对门店资源的整合,主要在于其结合门店和移动端所进行的新购物场景的打造。但事实上,它在会员体系的转型,店内宣传物料的改版,店内活动和促销等方面,也是有很多新举措的。

O2M时代的产品营销结构优化

企业形象识别系统包含理念识别,行为识别和视觉识别等三个方面。

基于移动互联网产品渠道优化的洞察,国美顺利借助O2M实现企业由内而外的转型。

那么,我们到底如何充分挖掘企业的门店资源,以加速我们的O2M战略实现速度呢?主要从以下几个方面入手。

我们都知道小米手机颠覆了传统手机的营销模式,但从根本上来看,它实际上首先颠覆的是手机行业产业生态链的传统关系。

综合以上,企业应该实现对O2M时代会员管理体系的更新,把会员管理转移到移动端去,以这样的方式实现向移动端的引流。

5月21日-5月28日
,2019亿欧餐饮出海论坛·加拿大站”将与中国品类代表、创新性餐企等一起探访企业Tim
hortons、Boston
pizza等加拿大国民品牌,并与落地加拿大的中餐企业、供应链企业、人才管理学校-乔治布朗餐饮管理学院等进行深入交流,一同探讨中餐在加拿大落地的实践方案,届时加拿大国会议员、市场等均会到场,欢迎与亿欧一起见证,中加餐饮的首度深入交流。

门店引流体系的整合

正如上文所述,国美采用的“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式,其核心价值在于平台布控,向社会开放供应链价值平台,包括供应链平台(采购、物流、IT云系统组成)和渠道终端(线下渠道、线上渠道、移动终端、社会化渠道组成)两个部分,更重要的是,他们的产品业务模式也分成了三块:即自营、联营、供货三种。

而对线下资源的整合,是保证OfflineToMoblie流程的关键。

1:由用户主导产品营销

二、引流和传播策略:如何在活动和事件营销的过程当中,实现向移动端平台的引流。并通过对更大范围内传播平台的覆盖和用户的主动参与,进一步扩大传播面,实现品牌知名度的进一步提升。

10月14日消息,王府井百货日前透露了其全渠道经营(包括电商官网、第三方销售渠道、移动端等渠道)的布局策略和销售情况。

我们都知道,企业形象识别系统CIS(CorporateIdentitySystem),是指企业为了更好的向公众展示和传播企业品牌和产品价值,使公众对企业产生一个符合企业预先设定的价值导向的印象和认知,从而对企业产生基于现实认知的好感,并接受企业所渲染的企业文化和品牌价值而打造的形象和价值体系。

另一方面,2014年作为互联网的整合年,整合成了利益的大入口。

二、在应用系统打造过程中,直接在所有物料中融合进引流机制,即加入企业公众账号、微博、企业qq号等营销工具的二维码、链接或者号码,并同时将引流添加到物料系统中。

通过这样的形式,企业甚至可以借此实现自身的转型。可能但不限于这样两种形式:

除了经常在门店里搞各种线下活动,我们还在门店之外举办各种活动,很多有实力的企业,更通过事件营销和话题炒作的方式,一方面提升企业品牌知名度,另一方面实现向企业所属移动端平台的引流。

一、实现跨界。从传统企业转变为互联网企业或移动互联网企业,或者实现另一种形式的跨界。

四、活动和事件执行过程中的各种物料中无处不在的引流按钮:分为显性和隐形两种,显性按钮即自媒体账号的二维码和链接,隐性按钮为活动和事件传播过程当中,因为获得了用户的认同,激起的人们想要加入企业的自媒体账号,从而主动去搜索并添加的过程。

2014年,小米上线了服务商店,并即将推出硬件商店,这意味着将手机软硬件等一系列的产业链完全打通,形成一个真正多方共赢的局面。小米创始人雷军曾在采访中透露,他正在实施“复制”100家小米的计划,希望可以打通软件、硬件和服务,构建小米手机全产业链。

O2M时代的会员管理方式已经发生了本质的变化,它已经变成了企业和用户非常好的互动方式。

对于品牌商,资源链的整合决定了是否能快速占领用户消费窗口,而对产品产业链的整合,则将促成实现产品价值的内外协作机制的优化。

其中,理念识别和行为识别是企业文化层面的东西,前者表现为企业文化的意识形态范畴,包括企业价值观、经营宗旨、市场定位等方面,后者是企业文化对企业在经营管理、市场营销等行为方面的规范。

在O2M时代对产品营销结构的改变方面,似乎可以做这么一个判断:O2M并非仅为产品多提供一个销售渠道,而是一次全新的进化与变革。

本文作者封扬帆,亿欧专栏作者,他的微博号是@封扬帆;微信私号:feng1981yf;转载文章请务必注明“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

具体而言,O2M时代的产品营销结构优化包括以下两个方面。

一、对线下资源的O2M化整合。二、对传统互联网和电商平台资源的调整。三、移动端平台的搭建。四、引流、转化、传播机制的构建。这4个步骤要依序进行。

我们都知道,移动互联网时代的流量入口无处不在,未来通过搜索或者线下渠道接触商品的比例会大幅度下降,这使得产品吸引用户的途径也会改变,随之而改变的是产品的营销策略,以及渠道的重组方式。

三、互动和客户维护策略:客户来到了平台如何让他们不要走掉,如何让他们愿意参与到与企业的互动环节中来,如何让他们认同企业的品牌文化和产品价值,如何让他们重复购买,都检验着企业的互动和客户维护策略的科学性。

2014年国内零售行业加快了转型步调,国美在年初正在通过组织架构变革、基础设施升级、线上线下加速发展四个方面实施O2M全渠道战略。

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在这个案例里,王府井做了两大方面的产品结构优化,首先是产品渠道优化,体现在其全渠道经营(包括电商官网、第三方销售渠道、移动端等渠道)的布局策略转变上。而“低单价、标准化爆品”的移动端产品策略,更可看做一种对产品销售结构的调整,为适应用户需求做出的一种策略改变。正是这种优化为王府井的转型打下了基础。

线下会员流量管理

2:客服体系转变为个性化导购

在线下资源的整合方面,首先要解决的问题是企业形象体系的调整,其次是门店引流体系的整合,最后是线下活动和事件营销的推进作用。这些是我们实际运用O2M理论的重要线下保障。

企业如何适应O2M产品营销结构

移动用户属性因标签清晰化而更具人性,对产品的诉求更多样,传统的客户服务,无法将产品标签与对应的用户属性标签匹配,这推动了传统品牌商的客服体系从单一服务转变为针对用户属性确立的个性化导购体系。

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